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Cómo orientar una empresa hacia los stakeholders

14 feb , 2012   2.931 views 0

Lourdes Tejedor / @madrid2day

Lourdes Tejedor / @madrid2day

Community Manager y Editora. Telefónica S.A.
Coordina las iniciativas de comunicación interna y externa de la Dirección de Reputación y Responsabilidad Corporativas con la convicción de que la transparencia es imprescindible para cualquier empresa que quiera ser competitiva. Entre otras cosas, gestiona el blog que estás viendo en este momento y participa activamente en @rcysost, el canal de Twitter de la Dirección. Y es que para esta Licenciada en Periodismo y Master en Información Económica, su nueva pasión son los nuevos medios sociales enfocados a la comunicación corporativa. Apodada como ISO9000, su principal ambición es ser feliz y… ¡odia las fotos!

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Hoy en día, para una empresa es impensable vivir en una burbuja . Contar con los grupos de interés (clientes, empleados, accionistas, proveedores, ONGs…) es imprescindible para garantizar su competitivad en el largo plazo. Ahora bien, ¿cómo se logra esto?  En un taller organizado hoy en Madrid por el Corporate Excellence sobre el tema, ha quedado patente que no es fácil porque es una tarea que implica a toda la compañía, empezando por la alta dirección (top down), y no siempre las áreas lo ven como importante, sobre todo si la prioridad es la cuenta de resultados del mes en curso.

Según ha explicado Carlos Rey, Profesor de Dirección Estratégica de la Universidad Internacional de Cataluña, “la cultura corporativa es la mejor palanca para orientar a una organización hacia sus stakeholders ”.

Rey ha explicado los tres pasos del modelo para crear esta cultura:

  1. Identificar los grupos de interés clave para la empresa (sobre los que tiene más impacto) y definir compromisos con ellos. Para que sean creíbles, han de ser concretos e “irreversibles” y reflejarse en la visión, misión, valores…
  2. Desplegar un sistema de gestión: es necesario fijar indicadores y alinear los objetivos con el plan de remuneración de directivos y empleados (de arriba abajo).
  3. Impulsar un modelo de liderazgo que permita a la cúpula de la organización apostar realmente por esos compromisos.

En muchas organizaciones, según Rey, se ha trabajado en los pasos uno y dos, pero falta el tercero, de ahí el fracaso del modelo. “Si no hay compromiso para cumplir los indicadores, se cae en el fenómeno de la ‘indicadoritis”. Otro elemento clave para el éxito es la comunicación interna para implicar a todas las áreas de la empresa

Crear una cultura corporativa orientada hacia sus stakeholders, ha sido de gran utilidad para la multinacional Monsanto. De la exposición de Carlos Vicente, Director de Sostenibilidad en Europa de la firma de agricultura, durante el taller me quedo con algunas lecciones aprendidas: “Hay que perseverar en la misión. En nuestro caso: desarrollar tecnologías y fomentar las alianzas para aumentar el rendimiento y la productividad”. Y ante posibles ataques o campañas en los medios (por ejemplo, sobre los transgénicos), la respuesta de la compañía pasa por reforzar la transparencia y continuar con los diálogos que mantiene de modo periódico con los grupos de interés más representativos.

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